2023년 전 세계 옥외 광고 시장에서 가장 화두를 몰고 온 매체는 디지털 옥외광고로 손꼽힌다. 글로벌 리서치 전문기관인 Statista에 따르면 2023년 전 세계 디지털 옥외광고비는 전년도 대비 30%나 증가하는 등 매년 성장 속도를 높이면서 오는 2028년 두 배에 달할 것으로 전망되고 있다.

디지털 옥외 광고가 급성장하는 이유는 전통 매체로 인식되던 옥외광고가 첨단 기술인 프로그래매틱과 만나 디지털 트랜스포매이션(DX)을 통해 새로운 매체로 진화했기 때문이다. 최근 디지털 옥외광고는 온라인 광고처럼 특정 소비자를 타깃팅 하거나, 실시간으로 광고 크리에이티브를 변경하고, 광고 효과까지 정밀하게 분석하는 수준에 이르렀다.

바로 '프로그래매틱 디지털 옥외광고(이하 pDOOH)'가 옥외 광고 시장에 DX 열풍을 일으키고 있다. 전 세계적으로 pDOOH는 빠르게 도입되고 있다. 가장 큰 옥외광고 시장인 미국의 경우 2023년 pDOOH 광고 비중이 팬데믹 이전인 2019년 대비 무려 8배나 증가했다.

이외에도 미주, 유럽, 아시아까지, 전 세계 디지털 옥외광고가 있는 대부분 국가의 디지털 옥외광고는 프로그래매틱 방식으로 전환되고 있다.

pDOOH 선두 기업인 '하이브스택(Hivestack)'은 2023년 인도, 베트남, 필리핀, 스웨덴 등 10개국 시장에 추가 진출해 글로벌 입지를 확장하고 있다. 캐나다에 본사를 둔 하이브스택은 현재까지 전 세계 35개 이상의 국가에 지사를 둔 글로벌 pDOOH 1위 기업이다.

pDOOH의 대세를 입증하듯, 하이브스택의 횡보 또한 심상치 않다. 하이브스택이 진행한 pDOOH 캠페인은 올해에 만 전 세계 20개 이상의 광고 어워즈에서 수상을 거머쥐며 옥외광고 부문을 휩쓸었다. 최근에는 2023 딜로이트 선정 가장 빠른 성장 기업 중 캐나다에서는 11위, 북미에서는 79위에 선정되기도 했다.

한국에서의 입지 또한 가파르게 확장되고 있다. 하이브스택은 국내 유명 기업과도 활발히 캠페인을 진행하고 있다. 넥슨과 지난해 싱가포르를 시작으로 올해 국내와 일본에서도 여러 캠페인을 진행하고 고객 데이터 기반 지오펜싱 타깃팅, 지역별 맞춤형 크리에이티브 적용 등 하이브스택의 플랫폼에서 제공되는 pDOOH의 다양한 기능들을 모두 활용하여 캠페인 효과를 극대화했다.

양사가 함께 진행한 싱가포르 캠페인의 경우 유명 광고 어워즈 중 하나인 'The Wires 2023'에서 DOOH 부문 최종후보에 들기도 했다.

이외에도 LG전자가 하이브스택을 통해 유럽 국가를 대상으로 하는 글로벌 캠페인을 시작했다. 특히 pDOOH는 전 세계 디지털 사이니지를 전방위적으로 제어해 전략적인 매체 기획과 구매가 가능케 하기에 국내 기업에 진입 장벽이 높았던 해외 옥외광고 캠페인을 손쉽게 진행할 수 있게 만들어주고 있다.

또한 국내 캠페인도 박차를 가하고 있다. 해외 유명 항공사와는 서울 주요 거점 지역 지오펜싱 캠페인을, 글로벌 No.1 패스트푸드업체와는 경쟁사 및 자사 방문 이력을 갖는 고객들의 동선에 맞춘 타깃팅 캠페인을 진행했으며, 글로벌 노트북 제조사인 MSI와는 서울 내 주요 고객층이 밀집한 지역을 대상으로 지역 타깃팅 캠페인을 진행하기도 했다.

제갈윤승 하이브스택 코리아 지사장은 “하이브스택은 DOOH가 있는 대부분의 국가들의 주요 인벤토리를 확보하고 있어 광고주가 국내외 어떤 시장이든 단일 혹은 복수의 국가에서 정교하게 타깃팅한 캠페인을 손쉽게 진행할 수 있게 한다”라면서 “국내 기업의 해외 진출을 지원함과 동시에 국내의 다양한 디지털 옥외 스크린을 세계 시장에 알려 한국 옥외광고 시장의 입지를 확장하는 데 앞장서고 있다”라고 전했다.

오디언스 데이터에 맞춰 광고를 송출하는 pDOOH는 옥외광고 산업의 혁신을 불러일으키고 있다. 옥외광고에 단순히 디지털을 결합시킨 것을 넘어, 고객 데이터와 지역, 날씨 등 여러 매개변수를 타깃팅 하는 기능을 통해 실질적인 광고 효과를 향상하고 최적화하는 플랫폼으로 자리 잡아가고 있다.

프로그래매틱이 접목되면서 기존 옥외광고에서는 불가했던 타깃팅, 최적화, 그리고 측정까지 마케터들의 갈증을 해소해 주는 모든 기능이 실현할 수 있게 됐다. 프로그래매틱 기능을 통해 옥외광고에 실시간으로 변경되는 QR코드를 T.P.O(Time, Place, Occasion)에 맞춰 송출하거나, 소비자들이 직접 SNS에 올린 정보가 스크린에 실시간으로 노출되게 하여 소비자의 참여를 독려할 수 있다.

또한 실제와 같은, 혹은 실물보다 큰 비주얼을 구현한 3D아나모픽 캠페인으로 소비자에게 직간접적으로 흥미로운 경험을 선사할 수도 있다. 이외에도 마케터들이 pDOOH를 통해 소비자에게 다가갈 기회는 무궁무진하다. 사양산업이라고 여겨졌던 옥외광고가, 프로그래매틱과 만나 광고계의 혁신을 주도하고 있는 셈이다.

이에 하이브스택은 2024년에도 끊임없이 혁신적인 기능을 선보일 계획이다. 안드레아스 수플리오티스 하이브스택 CEO는 “2024년에는 AI와 결합한 다양한 기능을 선보일 예정이다. 먼저 AI를 통해 광고 크리에이티브 제작 및 CRM 프로세스를 간소화해 프로그래매틱 기능을 강화할 수 있을 것”으로 말했다.

이어 “AI를 활용한 대규모 데이터 분석 및 결과 예측을 통해 더욱 정교한 타깃팅과 더불어 타 매체와의 상호작용을 활용한 크로스 채널 캠페인을 통해 온·오프라인 옴니채널 마케팅을 실현할 수 있게 할 것”이라고 밝혔다.

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